用7年时间,创造超过300亿的文旅项目——桐花祭

台湾“桐花祭”从2003年开始,经历7年时间,创造超过300亿的财富神话。靠一种桐花开创了一片蓝海,从无到有,桐花祭有很深的的文化价值,意义深远,它是休闲农业的巅峰之作,具有引领行业价值的作用。

桐花祭的背景

1993年至2003年,台湾的经济增长乏力,结构单一,缺少新的增长点,经济发展逐步趋于稳定。但经济越低迷,休闲农业越有发展机会,好莱坞的电影在经济低迷的时候票房越高。包括最近中国大陆的电影产业由不到100亿涨到了300亿,这是不可思议的,也表明人们对于休闲、文化的需求在高涨。

又逢1999年台湾大地震,导致当时的台湾经济雪上加霜。如何拉动台湾的经济,需要合适的项目与人才。在困局中出现了一位英杰——庄锦华女士临危受命,被苗栗县和客家委员会委托策划一个项目来拉动经济。这就有了后来的“桐花祭”。

台湾桐花祭简介

油桐树曾是客家人早年重要的经济作物,所以油桐树与客家人的渊源相当深厚。经过两、三百年“开山打林”的历史,台湾彰化以北山区、东部的花莲、台东,漫山遍野都是油桐树。

  油桐树耐旱耐瘠,当桐花盛开时,一旦授粉成功雄花则会掉落,一些未完成授粉的雌花为了保证果实的成熟也会一同凋落。

  每年春夏交替之际,台湾很多地方都可以欣赏到油桐花满山遍布的雪白美景。随着时代变迁,油桐树的经济价值不复存在,但是强劲的生命力,仍在山林间随春日时节花开花落,为客家庄的经济变迁做最好的见证。而桐花祭的举办,使桐花的花开花落有了不一样的意义。

  桐花祭以雪白桐花为意象,传递客家人敬天地、重山林的传统,更以桐花、山林之美为表,客家文化、历史人文为核心,展现客家绝代风华。油桐强韧的生命力,恰如客家人的强硬精神。

策划思路:“休闲农业铁三角”理论

当时台湾有桐花旅游和桐花祭司活动,但影响力很小。如何将“桐花祭”做大?庄锦华的桐花祭策划思路可以总结为:“休闲农业铁三角”理论。

“休闲农业铁三角”理论

只有将消费者分析、蓝海策略、落地内容三个维度进行全面思考,休闲项目才可能成功,不论是如桐花祭一样的大项目还是小型休闲农庄都适用,这个理论有很强的操作性。

消费者分析

了解消费者就是了解未来的市场,所以一定要明白:

1.你的消费者是谁?

2.你的消费者有哪些需求?

3.通过哪些方式能够影响消费者?

这是消费者需求中非常重要的3个问题。

在引进桐花祭消费客群时必须提到客家人概念。客家人与油桐树是密不可分的,日本人占据台湾时要求客家人种植梧桐树,但是很巧合地引进了油桐树,油桐树三年即可成才,花朵茂密。客家人对油桐树非常喜欢,但是在桐花祭诞生之前桐花被称之为白色垃圾,因为桐花盛开的时候会有大量的桐花落到地上,为清理带来了较大麻烦。

  因此,桐花祭是非常具有颠覆性的,值得深思——熟视无睹的事物,或许隐藏着巨大的商机。

桐花祭目标客户的需求——马斯洛人的需求层次理论

马斯洛人的需求层次理论对休闲农业的发展很有帮助。从事休闲农业的人需要有情怀。因为休闲农业的客户群,并不是为了满足最底层的生理需求与安全需求而来的,是为了尊重需要和自我实现需要。只有一定境界的人才能搞休闲农业,才能进行创意满足不同消费者的需求。如“桐花祭”这个品牌统合了当地的所有特色,也满足了游客对各个层次的需求。

生理的需要

满足日常个人的休息、在工作之余的休闲与放松,没有更多的主观需求意识。“桐花祭”活动中美食处处可见。

安全的需要

  在“桐花祭”活动中充满了各种养生内容的活动、大陆来台探亲活动、各种有机食品可以方便采购。在这里可以充分满足人对健康、对生活品质的需求。

社交的需要

对祖先的认同,社会性和话题性的拥有,让人们自觉或者不自觉的产生参与感。在“桐花祭”中各种社会性活动应接不暇,让游客体验到充分的社会性需求,从少儿的活动到老年人的活动,各式各样让各个群体、各个年龄都可以积极参与。

尊重的需要

在“桐花祭”活动中除了适合大众的消费外,还有各种丰富的各种奢华享受,在信息化的当下,通过各种媒介将自己的奢华体验进行发布,无疑让自己的朋友圈内充满了无数的羡慕。

自我实现的需要

当人们发现讴歌高价繁荣的时候,盲目崇拜虚荣的时候,内心中开始思考真正属于自己人性的价值,逐步进行绿色旅游、生态旅游、农村体验旅游。在通过自然界的接触过程中,逐步的找到了自我的价值。现代社会中人越来越注重精神上的满足感,开始暂时或长久离开喧嚣的城市,到自然风光优美的田园中去寻求与自然和谐的生活。

现阶段,在农村跟农民一起生活的“绿色旅游”,在欧洲学习农村中传统手工技术的“体验旅游”以及体验在大自然中的狂野生活的“生态旅游”很受大众欢迎。

  “桐花祭”中,当你在桐树下,走在铺满桐花雪的小道中,是否也可以体会到道家所说的“大象无形”呢?

  从马斯洛的客户分析找到了桐花祭的定位是“桐花祭”,而不是“桐花游”,一字之差塑造出了桐花祭完全不同的价值。

蓝海策略——找到蓝海而不是红海

当分析清楚客户,接着就要制定竞争战略,要用蓝海战略来提高自己的竞争力,找到差异化。

1.精准定位:发现别人未发现的市场

  2.降低成本 ,寻求价值体现

  3.创意:不断用创意驱动发展

桐花祭在蓝海战略指导下是如何制定自己的竞争战略呢?

重建市场边界

“桐花祭”活动将原先狭小的民宿、餐饮、观光、纪念商品等市场进行了边际重塑,整合为桐花祭这个节庆活动。发现了客户的整体需求,通过低成本的整合方式去实现。

聚焦企业愿景而非数字

深耕文化,提升产业,带动观光,活化客庄。

整个桐花祭品牌的愿景是从文化入手,最后落脚到活化客庄,这样大家都愿意合作,是大多数人的利益。

超越现有需求

通过桐花创意增加和拓展了需求,带动了产业发展,实现了超越现有需求。

策略次序要正确,买方效益要第一

在“桐花祭”头几年,主打文化牌,之后再上创意产品牌

克服重大组织障碍,挑战传统思维

“桐花祭”中有大量的社团加入,典型的联合型组织,但是做到了精细化管理。

把执行纳入策略,使命感强化执行力

执行过程中,可考核,可测量。做到专人负责,专人执行。让创意落实到实处。

提高模仿障碍,适时不断创新

开放平台下引入更多的创意,集思广益,让大家实现了创意上的无法复制,不断增加吸引顾客的产品,实现永续。

桐花祭是先做文化,再做产品。目前,台湾的文化已打破了一村一乡一镇的格局,形成区域化的品牌,大家共用才能做大。所以,中国的产业格局要以文化的洗礼释放,不能以“你家是你家,我家是我家”的短视行为为主导。

桐花祭成功的根本原因是定位正确的,而且立体地实现了人们的需求。要知道精神需求大过物质需求,打造差异化很重要。

桐花祭是依靠落地的内容来实现蓝海策略。

目前很多休闲产业的状况是决策者很少花时间在用户分析与蓝海战略上,做投资不去想消费者是谁,从哪里来,如何影响,他们的需求是什么,竞争对手是否已满足了消费者的需求?不去做差异化分析,不做集合式整合,导致投资付诸东流,这种反面案例应该引起重视。

因为没有花时间与资金去策划决策,会导致后期的投资运营成本非常高。决策成本越高,执行成本会低,而决策成本低,执行成本越高。尤其是休闲农业火热的今天,决策的定位错误会导致后期的执行困难。

桐花祭的成功,重要的是因为在前期的消费者分析过程用运用马斯洛的定论,抓住了桐花祭满足消费者情怀的重点,并通过蓝海战略的整合定论。

桐花祭策划——三大节奏

1、美学+人文=文化创意

以文化为元素、融合多元文化、整理相关学科、利用不同载体而构建的再造与创新的文化现象。将美丽的桐花、厚重的客家文化进行整合,最终将对客家文化的传承与记忆依托在美丽的桐花上,通过祭祀的形式,构成了“桐花祭”的雏形。

2、文化创意+行销=休闲农业

休闲农业是农业和休闲活动的结合。通过体验农业劳动过程,参与农业生产、体验农村生活方式,让身心得到放松的一种休闲方式。桐花生长在乡村的山上、道边。因此,欣赏桐花必然离不开乡里舍下。

  “桐花祭”将文化创意和营销宣传落实到了休闲农业的载体上,文化在乡村的泥土里生了根。

3、休闲农业+创意产品=桐花祭

最初几年的《桐花祭》活动,主要产品体现在参与《桐花祭》活动中的住宿、休闲、餐饮。在随后的过程中,活动方增加了创意产品的注入。这些产品不仅丰富了桐花祭活动的趣味性,同时也是《桐花祭》活动具有持续生命力的源泉,最终形成了百亿产值。

桐花祭资源——四大整合

整合政府资源

“桐花祭”活动中,客家委员会整合了政府资源,扩大媒体宣传效果与力度。政府做保障,有力的促进了“桐花祭”活动的顺利开展。

整合社团资源

“桐花祭”活动中,有力地将多个社团整合成一个整体。

整合传播资源

“桐花祭”活动中,有效地整合了传媒,通过涂装桐花祭的列车便可发现。

整合客家资源

客家人的认同,在网络的一段就可以感受到。共同的认同,塑造了共同的事业

桐花祭创意——五大感觉

美学

在赏花步道上,看见的不仅仅是雪白的桐花 ,而是心灵美的感受,美到处都存在,而我们缺乏的是发现美的眼睛。

体验

只有更广泛的参与,才会有更深入的体验。服务经济的核心就是体验,需要让大家参与到其中。

心灵

桐花祭是心灵的捕手,曾经的记忆,每每翻开,不知道会带来多少思绪.这样心灵的捕手在你的家乡也有,是什么花需要你去发现。

手感

没有手感就没有感觉,手感是美丽经济的一大特点,就如苹果手机,我们需要手感,今天进入到体验经济时代,手感的东西是最有价值的,是个性化的体现。

“惊喜”

做体检经济要做出精致感,要在细节上多下功夫,不在数量而在质量、包装,一定要让人有“惊喜”的感觉。比如台湾人将桐花蜜做得如香水一般精致。

  桐花祭目前已达到400种产品,以不同的供应链来做载体,形成了庞大的产业链,所以做休闲农业不能仅仅依靠单一的产品,要学会通过低成本运作将品牌价值做大。

休闲创意时代来临,休闲农业是时代的机遇。休闲是人的需求 ,而创意是不会枯竭的动力 ,是休闲农业成功的重中之重

做休闲农业一定要‘谋定而后动’,要与专家、有经营理念经营经验的实战派来谋

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